A股資金爭奪“暗戰(zhàn)” ：央企“總動(dòng)員令”已下，金證互通支招年報(bào)季IRM

【摘要】近期，國務(wù)院國務(wù)院首次發(fā)布加急通知，要求央企做好投資者溝通工作，董事長、總經(jīng)理親臨業(yè)績說明會(huì)“直面”投資者，穩(wěn)定市場預(yù)期，增強(qiáng)市場認(rèn)同。這背后是A股二八分化效應(yīng)正在加劇，流動(dòng)性向市值200億以上的“大票”不斷集中。年報(bào)季當(dāng)前，央企已總動(dòng)員，A股上市公司IRM當(dāng)何為，金證互通（838334）為您一一詳解。

國資委“破天荒”發(fā)布“加急動(dòng)員令”，督促央企下場“搶錢”

近期，國務(wù)院國資委就“做好央企控股上市公司2021年投資者溝通工作”發(fā)布【加急通知】，針對(duì)部分公司仍存在主動(dòng)管理市場價(jià)值的意識(shí)不強(qiáng)、對(duì)投資者關(guān)系管理重視不夠、傳遞公司價(jià)值和講好央企故事的能力有待提升等問題，提出一系列針對(duì)性強(qiáng)又接地氣的工作部署，如要求央企集團(tuán)尋找對(duì)標(biāo)、分析短板、結(jié)合實(shí)際，形成專案；指導(dǎo)旗下控股上市公司高質(zhì)量召開2020年業(yè)績說明會(huì)，消除信息不對(duì)稱，穩(wěn)定市場預(yù)期；同時(shí)鼓勵(lì)通過多平臺(tái)、多方式、多渠道積極主動(dòng)開展投資者溝通工作，增強(qiáng)市場認(rèn)同。

【業(yè)績說明會(huì)】

主體：原則上上市公司董事長、總經(jīng)理親自參會(huì)

對(duì)象：廣泛邀請(qǐng)中小投資者、機(jī)構(gòu)投資者等參加，注重保障中小投資者參會(huì)互動(dòng)，有條件的可組織行業(yè)分析師、媒體等相關(guān)方參加

內(nèi)容：戰(zhàn)略定位、行業(yè)狀況、發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)經(jīng)營、財(cái)務(wù)狀況、分紅情況、風(fēng)險(xiǎn)困難等投資者關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行說明

形式：文字直播、現(xiàn)場直播、視頻/語音等

程序：會(huì)前向投資者征集問題；會(huì)后督促上市公司以一定形式全面如實(shí)向投資者反映會(huì)議召開情況，并及時(shí)關(guān)注媒體相關(guān)宣傳報(bào)道，必要時(shí)予以適當(dāng)回應(yīng)

考核：6月底前書面報(bào)送專案及業(yè)績說明會(huì)總結(jié)，具備條件的，可考慮將實(shí)施情況以適當(dāng)形式納入內(nèi)部考核

從“動(dòng)員令”的具體要求上看，這次國資委顯然是有備而發(fā)，瞄準(zhǔn)的對(duì)象正是被戲稱為“韭菜”的A股1.8億中小投資者（3.20，中國證監(jiān)會(huì)主席易會(huì)滿在中國發(fā)展高層論壇圓桌會(huì)上發(fā)表主旨演講，指出“中國股市有1.8億個(gè)人投資者，這是哪個(gè)國家都沒有的，我們必須從這個(gè)最大的國情市情出發(fā)來考慮問題”），不僅要求廣泛邀請(qǐng)中小投資者，還特別強(qiáng)調(diào)要注重保障中小投資者參會(huì)互動(dòng)的權(quán)利，此外還要求提前向投資者征求問題，提升交流的針對(duì)性等等。

截至2021.3.26，國務(wù)院國資委管理的央企97家，控股的A股上市公司141家，剔除3家上市新股（南網(wǎng)能源、中國黃金、有研粉材），機(jī)構(gòu)持股占比低于5%的就有78家，意味著近6成央企上市公司的交投實(shí)際上高度依賴于個(gè)人投資者！

“加急”的背后是A股漲跌二八效應(yīng)，200億市值成分化門檻

據(jù)金證互通838334牛牛金融研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如下表所示，截至1.6，市值200億以上的742只個(gè)股上漲，占比不足18%；市值不足200億的3402只個(gè)股下跌，占比超過82%。

2021年前3個(gè)交易日個(gè)股漲跌幅及其市值分布

然而，截至2021.3.26，在141家央企控股上市公司中，200億市值以上的僅65家，約占46%；不足200億市值的則有76家，約占54%——恐怕這才是“動(dòng)員令”急急如火的重要原因。國資委統(tǒng)一指揮要求推動(dòng)央企加強(qiáng)投資者關(guān)系管理（IRM）、爭當(dāng)資本市場尊重投資者的典范、提升整體價(jià)值。

另外，據(jù)國盛證券統(tǒng)計(jì)，其實(shí)從2016年以來，后50%市值個(gè)股（俗稱“小票”）年成交額占比持續(xù)下降，市場資金正紛紛擁抱“大票”，尤其是優(yōu)質(zhì)龍頭！

A股流動(dòng)性正在向龍頭集中

年報(bào)季，除了業(yè)績說明會(huì)，上市公司還應(yīng)該準(zhǔn)備什么？

無獨(dú)有偶，隨著中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布《上市公司投資者關(guān)系管理指引（征求意見稿）》以及《關(guān)于推動(dòng)上市公司召開業(yè)績說明會(huì)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，各地各層面均紛紛以年報(bào)業(yè)績說明會(huì)作為重要抓手開展推動(dòng)倡導(dǎo)工作，如下圖所示。

隨著四月“年報(bào)季”拉開啟幕，對(duì)于上市公司而言，除了業(yè)績說明會(huì)外，在IRM上還有哪些工作可以展開呢？我們認(rèn)為，至少有以下兩大方面值得考慮：

—年報(bào)季·基礎(chǔ)準(zhǔn)備—

1、梳理年報(bào)重點(diǎn)

收入、利潤、毛利率、凈利率以及盈利能力、運(yùn)營能力等表現(xiàn)；

分產(chǎn)品、分地區(qū)的收入表現(xiàn)；

同比變化較大的收入結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍、商業(yè)模式、客戶、供應(yīng)商；

影響業(yè)績的重大事項(xiàng)（無論正面還是負(fù)面）

注意“信披的及時(shí)性”，如因受疫情影響，生產(chǎn)經(jīng)營等重大事項(xiàng)達(dá)到信披標(biāo)準(zhǔn)的，需及時(shí)披露，保障投資者的知情權(quán)。

大股東/高管增減持、股權(quán)激勵(lì)、員工持股計(jì)劃、人事變動(dòng)等；

定向增發(fā)、配套融資、發(fā)債、可轉(zhuǎn)債等資本運(yùn)作；

未來發(fā)展戰(zhàn)略和下一年度經(jīng)營計(jì)劃

注意“戰(zhàn)略可信度”，對(duì)照過往年報(bào)或公告，當(dāng)年吹過的牛究竟實(shí)現(xiàn)了多少，有沒有一致性或公信力。要知道市場的眼睛是雪亮的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的自媒體時(shí)代，信息獲取及傳播都是按秒計(jì)算的。

行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭對(duì)手比較

履行社會(huì)責(zé)任

注意“社會(huì)責(zé)任”信披表述，按滬深交易所通知，這塊是年度信披考核加分項(xiàng)，今年有貢獻(xiàn)可以大書特書。

2.歸納投資亮點(diǎn)

這是貫穿年報(bào)季的傳播主線，即在任何溝通中都必須向投資者傳遞到位的公司的投資亮點(diǎn)，如公司的核心競爭力、重大項(xiàng)目進(jìn)展、新簽合同、重大技術(shù)突破、外延并購的利潤增厚、發(fā)展戰(zhàn)略落地情況、未來業(yè)績展望等。要知道，利好消息是需要做主動(dòng)傳播的，酒香也怕巷子深，要想方設(shè)法在各個(gè)場合讓利好消息不停地刷存在感。

具體來說，上市公司可以從以下四個(gè)方面著手：

【好劇本】投資價(jià)值提煉：打磨/完善“投資邏輯/投資故事”，回答公司為何值得投資/持有（發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢等）

【好口號(hào)】資本品牌定位：與同行形成品牌區(qū)隔度，最好是什么第一等（運(yùn)用“數(shù)一數(shù)二”或國際對(duì)標(biāo)）

【好題材】年度投資主題：定位之外的階段性標(biāo)簽，成長性是永恒的主題，有無概念/題材/熱點(diǎn)可供傳播

【好指標(biāo)】投資觀察指標(biāo)：又稱“關(guān)鍵數(shù)據(jù)”（基于投資邏輯），用以判斷公司價(jià)值是否在增長，優(yōu)勢是否在增強(qiáng)等，如電商股看GMV，地產(chǎn)股看土儲(chǔ)等，便于投資者迅速理解公司投資價(jià)值

3.總結(jié)公司FAQ

通讀年報(bào)后，可以分別站在投資機(jī)構(gòu)、中小投資者以及財(cái)經(jīng)媒體的角度上，換位思考你會(huì)提出哪些問題，并結(jié)合日常投資者經(jīng)常提出的問題（如在互動(dòng)易/上證e互動(dòng)中的提問），擬定相應(yīng)模擬問題和答案或準(zhǔn)備相應(yīng)答復(fù)口徑。

4.分析股東名冊(cè)

查看最近一期股東名冊(cè)，記住在冊(cè)的“上帝名單”（尤其是投資機(jī)構(gòu)），掌握他們買入公司的理由，判斷公司的年報(bào)是否符合他們的預(yù)期。若符合，想想是否還有新的“催化劑”讓他們更加堅(jiān)定的長期持有；若不符合，想想如何解釋并繼續(xù)讓他們相信公司畫下的“大餅”。

5.構(gòu)建機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫

包括投資機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫的搭建、維護(hù)及更新等。
一般來說，機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫（excel表）可分為買方sheet和賣方sheet，包括但不限于單位、姓名、職位、手機(jī)、郵箱、地址、溝通時(shí)間、溝通內(nèi)容、買入時(shí)間/成本、賣出時(shí)間/價(jià)格、覆蓋時(shí)間、推薦評(píng)級(jí)、目標(biāo)價(jià)格等。

這項(xiàng)工作雖然繁瑣枯燥，但卻是上市公司積累市場資源、搜集市場反饋、感知市場脈動(dòng)所必不可少的。換言之，它不僅是一套詳盡的數(shù)據(jù)，更透露著公司的資本市場形象、受歡迎程度、行業(yè)風(fēng)口、關(guān)注點(diǎn)和質(zhì)疑點(diǎn)、公司大漲的原因或久久不漲的原因等，你可從中判斷出公司所有市值催化劑的閾值，進(jìn)而擁有上帝視角般的盤感。

—年報(bào)季·溝通規(guī)劃—
作為公眾公司，上市公司的溝通能力既要表現(xiàn)在會(huì)“說”上，也要表現(xiàn)在會(huì)“守”上。如下圖所示，上市公司在對(duì)外傳遞信息前要先做好內(nèi)部信息管理。

內(nèi)部信息管理流程圖

1.年度業(yè)績說明會(huì)（網(wǎng)上路演）
根據(jù)規(guī)定，年報(bào)披露后10個(gè)交易日內(nèi)，上市公司都要在網(wǎng)上召開年度業(yè)績說明會(huì)。因?yàn)槭枪_路演，各路投資者會(huì)紛至沓來，各種提問更是千奇百怪，這時(shí)上述基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作的價(jià)值就體現(xiàn)出來了，如FAQ。另外，由于網(wǎng)站會(huì)主動(dòng)抓取有質(zhì)量的內(nèi)容，我們完全可以主動(dòng)釋放公司的利好信息，如投資亮點(diǎn)等，千萬不要讓這種溝通變成沒有效率沒有營養(yǎng)的浪費(fèi)時(shí)間，而是盡可能釋放有效信息，并利用渠道達(dá)到關(guān)鍵信息免費(fèi)傳播的效果。

2.年度投資者交流（現(xiàn)場路演）
網(wǎng)上路演畢竟還隔著屏幕，可以自說自話，但是騾子是馬，還是需要拉出來溜溜。

再低調(diào)的上市公司，一年至少也應(yīng)該要開一次投資者見面會(huì)，有些公司則會(huì)選擇利用年度股東大會(huì)，讓董事長、CEO、CFO、董秘等高管來個(gè)集體亮相，向全體股東做一個(gè)全年的工作總結(jié)（注意“中證中小投資者服務(wù)中心”往往會(huì)以一手股東身份參加，因此尤其要注意會(huì)議組織及流程的合規(guī)性，不可走過場，大而化之）。這時(shí)就需要提前將基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作中的投資亮點(diǎn)延展成高管演講PPT，同時(shí)將FAQ及拆解出的數(shù)據(jù)表（含業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及可比公司數(shù)據(jù)）提供給出席高管，并叮囑務(wù)必提前熟悉。

此外，與上述現(xiàn)場路演相比，電話會(huì)議由于不受時(shí)空限制，且組織及現(xiàn)場布置成本較低，也是個(gè)不錯(cuò)的選擇；但需要注意的是限制電話會(huì)議的撥入名單，僅限合格的機(jī)構(gòu)投資者撥入，以保證溝通秩序和傳播內(nèi)容的安全性。

3.投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表

根據(jù)規(guī)定，每次舉行投資者交流活動(dòng)（包括接受媒體采訪等）都應(yīng)在2個(gè)交易日內(nèi)披露《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》，此事馬虎不得，務(wù)必全程錄音，但在具體對(duì)外披露上則頗多“技巧”可講。當(dāng)然，我們強(qiáng)烈建議對(duì)投資亮點(diǎn)等關(guān)鍵信息可以再次予以強(qiáng)化或強(qiáng)行植入，并默默舍棄諸如下一年的業(yè)績指引類的敏感問題（交流過程也應(yīng)注意回避）。

4.券商研報(bào)

每一個(gè)年報(bào)季的行業(yè)分析師都是最忙碌最苦逼的一群人，善待他們最好的方式就是將投資亮點(diǎn)等關(guān)鍵信息（若有推介PPT更好）直接發(fā)給他們，甚至可以主動(dòng)為他們提供一些已公開披露的行業(yè)數(shù)據(jù)或公司數(shù)據(jù)。

5.一對(duì)一溝通/機(jī)構(gòu)反路演

真正管錢的基金經(jīng)理一般是不會(huì)參加大型一對(duì)多的業(yè)績說明會(huì)的，沒有增量信息的會(huì)議指派研究員或看看賣方會(huì)議紀(jì)要即可。因此有融資需求的上市公司這時(shí)就需要做精準(zhǔn)營銷或推介了，那么一對(duì)一上門路演或精心準(zhǔn)備的反路演就顯得非常重要了。

根據(jù)前期準(zhǔn)備或積累下來的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫，篩選出對(duì)公司最感興趣的投資機(jī)構(gòu)、對(duì)公司所處行業(yè)有偏好的知名基金經(jīng)理/投資總監(jiān)、對(duì)市場有話語權(quán)的大型機(jī)構(gòu)等，務(wù)必請(qǐng)董事長/CEO親自參與，這樣機(jī)構(gòu)的參與度才會(huì)更高，同樣這時(shí)也要對(duì)推介PPT及FAQ要進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化，以提高溝通效率。事后，我們可以根據(jù)接下來的股價(jià)走勢，默默判斷一下公司的投資邏輯是否正對(duì)市場胃口（當(dāng)然更準(zhǔn)確的判斷是來自于股東名冊(cè)的分析），最后記得及時(shí)更新機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫。

6.H5/一圖讀懂上市公司

這是讀圖時(shí)代+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共同作用的產(chǎn)物。毋庸置疑，H5（實(shí)際是移動(dòng)版公司推介PPT）與一圖（實(shí)際是公司推介海報(bào)）目前依然是最具傳播性的宣傳手法。不過若只是把財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可視化還是非常雞肋，畢竟各大行情軟件APP都可以輕松查閱公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。關(guān)鍵是要將公司主營業(yè)務(wù)、商業(yè)模式、行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢、發(fā)展戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)業(yè)績等投資亮點(diǎn)都按既定投資邏輯充分展現(xiàn)出來，讓投資者對(duì)公司投資價(jià)值有個(gè)清晰的認(rèn)知才有意義。

7.投資者互動(dòng)平臺(tái)維護(hù)

常見的如官方的互動(dòng)易/上證e互動(dòng)與民營的股吧/雪球/知乎/微信等，前者涉及信披考核，屬規(guī)定動(dòng)作；后者雖屬自選動(dòng)作，但處理不好也會(huì)引發(fā)規(guī)定動(dòng)作，如澄清公告、異動(dòng)公告等。從IRM的角度，這些互動(dòng)平臺(tái)是最省錢又能刷存在感的地方，除官方平臺(tái)外，建議上市公司主動(dòng)注冊(cè)賬號(hào)，占領(lǐng)這些輿論陣地，如經(jīng)常在東方財(cái)富股吧刷刷貼、在雪球假扮最聰明的投資者、在知乎自問自答XX行業(yè)哪家公司最牛逼、通過法披媒體發(fā)發(fā)軟文、在各大微信投資群里發(fā)發(fā)嗲等等，只有你想不到，沒有你做不到的。

8.價(jià)值傳播

從去年科創(chuàng)板試點(diǎn)注冊(cè)制開始，新股發(fā)行常態(tài)化正在逐漸改變市場預(yù)期，理論上股票供應(yīng)是無限的（今年還將推出創(chuàng)業(yè)板注冊(cè)制改革），而資本卻變得日益稀缺，未來對(duì)大部分個(gè)股而言，流動(dòng)性都是大問題（如科創(chuàng)板已開啟交易類強(qiáng)制退市），很多個(gè)股將面臨邊緣化。因此主動(dòng)宣傳、持續(xù)傳播讓自己在如今近4226家個(gè)股中脫穎而出并贏得關(guān)注已經(jīng)顯得非常迫切。

然而區(qū)別于簡單的發(fā)軟文或水稿，要想做好價(jià)值傳播，起碼得考慮清楚以下四個(gè)方面：

策略：包括傳播目的、對(duì)象、時(shí)間、形式、成本等

內(nèi)容：要么有好劇本（如投資故事）/好題材，要么有好演員（如網(wǎng)紅高管自帶流量）

渠道：包括法披媒體、財(cái)經(jīng)媒體、自媒體（如《萬科周刊》）等

效果：因傳播對(duì)象而異，一般來說，若面向個(gè)人投資者，主流/券商行情軟件的F10/資訊就是必須要占領(lǐng)的界面，下圖以金證互通價(jià)值傳播服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為例

毋庸置疑，隨著注冊(cè)制下的IPO常態(tài)化，新股不斷供應(yīng)，又疊加資金不斷向200億市值以上的“大票”聚集，留給上市公司們的時(shí)間已然不多了，以國務(wù)院國資委為代表的“國家隊(duì)”顯然已意識(shí)到形勢的嚴(yán)峻性——上市公司IRM工作既任重道遠(yuǎn)，又迫在眉睫。未來，只有真正真心擁抱并善待1.8億個(gè)人投資者的上市公司才能脫穎而出，才能在注冊(cè)制這場中國資本市場最深刻的變革中獲得勃勃生機(jī)！