招商證券：兆訊傳媒九萬里風鵬正舉，高鐵營銷恰如時

兆訊傳媒廣告股份有限公司（兆訊傳媒，301102.SZ）成立于2007年，專注于軌道交通數(shù)字媒體領域，2022年登陸創(chuàng)業(yè)板。公司已逐步建立起覆蓋全國 97%省級行政區(qū)、年觸達客流量超過 10 億人次的自有高鐵數(shù)字營銷媒介網(wǎng)絡。公司業(yè)績保持穩(wěn)定增長，盈利能力較強。公司商業(yè)模式具備突出優(yōu)勢，高鐵媒介價值得到越來越多知名品牌的認可，公司核心護城河穩(wěn)固，上市融資后預計能夠進一步增強品牌影響力，擴大核心優(yōu)勢，促進管理精細化和數(shù)據(jù)賦能。短期內公司受益于疫后營銷需求的復蘇以及高鐵客運量提升背景下廣告主預算占比的提升；長期來看，高鐵網(wǎng)規(guī)劃將使媒介觸達更多受眾甚至在本地生活營銷方面有所作用。

高鐵數(shù)字營銷弄潮兒，整體發(fā)展態(tài)勢良好

作為國內一級廣告企業(yè)，兆訊傳媒專注于鐵路客運站數(shù)字媒體網(wǎng)絡建設并提供營銷發(fā)布服務。公司媒介形式主要包括數(shù)碼刷屏機、電視視頻機以及LED大屏三種，公司通過信息系統(tǒng)平臺將數(shù)字媒體設備聯(lián)網(wǎng)，進行數(shù)字化遠程管控、一鍵發(fā)布。公司近年來業(yè)績保持穩(wěn)定增長，毛利率維持在60%左右的高位。公司上市有助于提升品牌影響力，并憑借資金優(yōu)勢對外擴大點位優(yōu)勢、對內促進精細化管理。

高鐵營銷優(yōu)勢突出，點位與技術業(yè)內領先

高鐵營銷具有強接觸、高到達與視覺沖擊三大特性；高鐵營銷媒介主要覆蓋主流消費群體、品質消費者、社會意見領袖且購買能力相對較強的受眾；由于高鐵是中短途出行首選交通工具，國家中長期規(guī)劃中高鐵將全面覆蓋人口50萬以上城市，因此高鐵營銷媒介受眾覆蓋面較廣。公司手握全國性高鐵媒介網(wǎng)絡，能夠充分享受高鐵營銷紅利。公司媒介全部為數(shù)字媒體，相較于靜態(tài)媒體極大提高了運營效率。公司通過自研系統(tǒng)聯(lián)通全國數(shù)字媒體播放器，通過信息系統(tǒng)平臺遠程管控，實現(xiàn)一鍵換刊。公司與國內18家鐵路局集團均有過合作經(jīng)歷，近年來到期合同續(xù)簽順利，彰顯與媒介端合作關系。截至2021年12月初，兆訊傳媒已與國內18家鐵路局中的17家簽署了媒體資源使用協(xié)議，簽約鐵路客運站558個，開通運營鐵路客運站432個，短期內難有同業(yè)超越，核心護城河穩(wěn)固。

品牌營銷不可替代，客戶結構持續(xù)優(yōu)化

品牌營銷與效果營銷并非完全替代的關系，從AIDMA理論開始，消費者行為理論不斷迭代，但品牌營銷的作用從未被忽視，品牌廣告與效果廣告相比，起效往往更慢，但見效往往更長，品牌營銷主要運用于非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。另一方面，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告大勢所趨，但戶外廣告與之也并非對立關系?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告與戶外廣告均有較高的到達率?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告雖然精準但隨著競爭加劇，成本也在不斷攀升；戶外廣告在特定場景下可以有效框定受眾也可以實現(xiàn)精準觸達，因此更適合品牌廣告。近年來公司與眾多優(yōu)質客戶保持密切合作關系，包括一汽大眾、舍得酒業(yè)、娃哈哈、賴茅、李子園、明月鏡片、攜程等?？傮w上，公司客戶以大消費行業(yè)為主。公司直接拓展客戶占比持續(xù)提升，帶動單屏收入提升。公司實行套餐制收費，全國及定制類套餐占比提升，媒介全國布局價值得以印證。

后疫情時代營銷需求復蘇

短期來看公司成長空間在于后疫情時代營銷需求的復蘇以及預算占比的提升。一方面，受疫情影響的營銷需求正在加速釋放，2021年廣告市場規(guī)模預計超萬億。CTR廣告主調查數(shù)據(jù)顯示，2021年廣告主對國內經(jīng)濟形勢/行業(yè)發(fā)展前景/公司經(jīng)營情況評分分別為7.8/7.8/7.6（滿分為10分），信心恢復明顯。另一方面，疫情形勢向好鐵路出行好轉，2021年鐵路旅客客運量表現(xiàn)出較強的韌性，春運期間同比增長28.5%，出行受眾的增多或將促使廣告主將更多預算分配到高鐵營銷媒介上。長期來看，國內鐵路規(guī)劃將進一步擴展高鐵營銷媒介的覆蓋面，“雙城經(jīng)濟·高鐵通勤”不再新奇的當下，不僅受眾規(guī)模提升，而且由于城際鐵路受眾特性或許將使得高鐵媒介在本地生活方向更具價值。

疫情影響逐漸式微，各項生產(chǎn)活動逐步步入正軌，品牌營銷需求有望快速復蘇，公司有望受益。2021年高鐵旅客量展現(xiàn)出較大韌性，公司上市后品牌效應增強，媒介資源優(yōu)勢或進一步強化。