芒果超媒2021年核心主業(yè)營(yíng)收增速超20% 廣告營(yíng)收明顯跑贏行業(yè)增速

2月28日，芒果超媒披露2021年年度業(yè)績(jī)快報(bào)?？靾?bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入153.53億元，同比增長(zhǎng)9.62%，歸母凈利潤(rùn)21.14億元，同比增長(zhǎng)6.63%。在去年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)震蕩洗牌的復(fù)雜格局下，芒果超媒核心主業(yè)芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入112.61億元，同比增長(zhǎng)24.28%。

快報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出及智能中臺(tái)綜合矩陣的效能加持，芒果超媒在多屏融合、廣告會(huì)員運(yùn)營(yíng)等核心板塊形成業(yè)務(wù)合力。其中，廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為亮眼，全年收入突破50億元大關(guān)，營(yíng)收達(dá)54.53億元，同比增長(zhǎng)31.75%。會(huì)員及運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收增速也分別達(dá)到13.3%及27.17%。

廣告增長(zhǎng)超30% 贊助商為何青睞芒果?

放眼去年整個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)廣告行業(yè)招商并不景氣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受消費(fèi)疲軟及互聯(lián)網(wǎng)、教育等多個(gè)行業(yè)廣告投放受監(jiān)管影響，2021年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)承壓較大，增速放緩至9.32%。

今年以來(lái)，不少視頻平臺(tái)的廣告招商也似乎氛圍低迷，其中最為典型的案例莫過(guò)于騰訊一檔頗具話題度的戀綜《半熟戀人》，自開播以來(lái)引發(fā)不少熱度。然而與其高播放量不相符的是，節(jié)目自始至終完全沒有贊助招商，全程呈現(xiàn)“裸播”的商業(yè)狀態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)令平臺(tái)方苦笑的市場(chǎng)現(xiàn)象正在釋放一個(gè)商業(yè)信號(hào)，目前廣告商對(duì)于與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商務(wù)合作選擇，越發(fā)謹(jǐn)慎挑剔。這或許歸因于綜藝市場(chǎng)上不少IP并沒有走出缺乏創(chuàng)新的困境，無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下最新政策要求及創(chuàng)作風(fēng)向演變。

而另一邊，與之形成對(duì)比的是芒果廣告業(yè)務(wù)的高歌猛進(jìn)。在行業(yè)整體低迷的背景下，全年超30%的增速數(shù)據(jù)表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在任何時(shí)代都是硬通貨。公告顯示，公司廣告高增長(zhǎng)一方面歸因于芒果TV在現(xiàn)有廣告存量上，不斷開創(chuàng)多客首次合作，全年開拓新廣告客戶達(dá)118個(gè)；另一方面，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保障的基礎(chǔ)上，積極探索“IP品牌互動(dòng)”等新型營(yíng)銷模式。

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)政策監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，品牌主出于安全角度考慮，會(huì)更傾向于選擇內(nèi)容創(chuàng)新性大、政策敏感性高、品牌附加值強(qiáng)的平臺(tái)進(jìn)行合作，而這在無(wú)形中會(huì)加速?gòu)V告需求向善于引領(lǐng)主流價(jià)值觀導(dǎo)向的國(guó)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流入。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，繼《乘風(fēng)破浪的姐姐1》成為現(xiàn)象級(jí)綜藝后，去年芒果獨(dú)播的《姐姐2》一舉拿下15個(gè)贊助。此外，開播前就被廣告主青睞的《披荊斬棘的哥哥》如愿爆火出圈獲得超16個(gè)贊助，隨之跟上的系列內(nèi)容《大灣仔的夜》和《哥哥的滾燙人生》，也分別喜提8個(gè)和7個(gè)贊助商。

作為去年芒果TV新拓客戶之一，海爾通過(guò)《披荊斬棘的哥哥》與公司成功牽手。海爾首席品牌官王梅艷表示，芒果TV往往能夠通過(guò)年輕化的用戶品牌形象和場(chǎng)景定制化的新內(nèi)容營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)廣告在娛樂(lè)圈、科技圈甚至在其他很多生活方面實(shí)現(xiàn)破圈。

作為今年《大偵探7》的獨(dú)家冠名商，京東集團(tuán)副總裁朱敏捷表示，芒果TV是最懂年輕人的平臺(tái)，善于通過(guò)創(chuàng)建有機(jī)的內(nèi)容場(chǎng)，讓用戶獲得品牌體驗(yàn)的真實(shí)感，這是芒果TV的有力武器。

業(yè)內(nèi)人士分析，鑒于豐富的植入場(chǎng)景、可想象的植入方式、明星與品牌的互動(dòng)，以及綜藝節(jié)目更新周期長(zhǎng)，且可曝光的時(shí)間靈活等原因，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，芒果是廣告主們瞄準(zhǔn)的對(duì)象。

對(duì)此，芒果TV副總裁方菲表示，公司不需要過(guò)多水平一般、快餐一樣的產(chǎn)能，但是致力于增加最頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。流量泡沫散去以后，大家會(huì)看到一個(gè)“不降格以求，也不隨波逐流”的芒果TV。

劇綜雙線喜提“開門紅” 憑內(nèi)容優(yōu)勢(shì)擺脫盈利焦慮

今年以來(lái)，得益于文娛領(lǐng)域綜合整治、視頻版權(quán)保護(hù)等新政策出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)開始出現(xiàn)“流量退散，創(chuàng)作歸位”的良性回歸。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，春節(jié)開年以來(lái)，芒果TV內(nèi)容發(fā)力勢(shì)頭強(qiáng)勁，多個(gè)項(xiàng)目喜提“開門紅”。影視劇方面，《尚食》不負(fù)觀眾期盼，上線5天點(diǎn)擊量已破4億，頗具“爆款”品相。《江照黎明》實(shí)現(xiàn)口碑逆襲，藝恩數(shù)據(jù)顯示，2月以來(lái)《江照黎明》播映指數(shù)為69.8，位居各平臺(tái)同期劇集首位。綜藝方面，王牌推理綜藝《大偵探7》在經(jīng)歷創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)換血、撒貝寧缺席的變動(dòng)后，仍穩(wěn)住“綜藝常青樹”地位，上線不到一個(gè)月已破10億點(diǎn)擊量，居各類綜藝榜首。

精品內(nèi)容的持續(xù)供給，或許得益于芒果在市場(chǎng)看不見的地方下功夫。快報(bào)內(nèi)容顯示，在2020年基礎(chǔ)上，公司2021年繼續(xù)采取夯實(shí)人才團(tuán)隊(duì)的策略，綜藝節(jié)目團(tuán)隊(duì)由21個(gè)增至26個(gè)，影視制作團(tuán)隊(duì)由25個(gè)增至29個(gè)，“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室由30家增至34家。業(yè)內(nèi)人士表示，芒果的自制及戰(zhàn)略合作團(tuán)隊(duì)已成為一個(gè)會(huì)自我分化、造血的大生態(tài)，團(tuán)隊(duì)既競(jìng)爭(zhēng)又合作，在“綜藝立項(xiàng)委員會(huì)”及“影視劇規(guī)劃委員會(huì)”兩大中臺(tái)統(tǒng)籌下高效協(xié)同。

公開片單顯示，2022年芒果TV劇綜項(xiàng)目仍采取多元化排播策略。綜藝端，綜N代實(shí)力空前強(qiáng)大，姐姐IP第3季、哥哥IP第2季、妻子系列、再見愛人系列、女兒們的戀愛系列均可期，且創(chuàng)新綜藝音樂(lè)競(jìng)演節(jié)目《聲生不息》、國(guó)內(nèi)首檔綜藝連續(xù)劇式懸疑推理節(jié)目《推理開始了》、“體育+綜藝”的《大乒小將》也將開拓營(yíng)收增量；季風(fēng)劇場(chǎng)方面則有《張衛(wèi)國(guó)的夏天》《妻子的選擇》《非凡醫(yī)者》等，持續(xù)聚焦“溫暖現(xiàn)實(shí)、新主旋律、都市話題、古代傳奇、懸疑涉案”五大品類。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，芒果正在憑借內(nèi)容自制優(yōu)勢(shì)，逐步擺脫充斥整個(gè)行業(yè)的“盈利焦慮”。今年以來(lái)，伴隨愛奇藝、Netflix的最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)釋放，長(zhǎng)視頻“以流量為核心”的商業(yè)模式備受詬病，“燒錢獲客”命題開始在全球被證偽。近期，迪士尼最新財(cái)報(bào)顯示，Disney+訂閱用戶數(shù)已增至1.298億，這意味著Disney+僅用2年時(shí)間，就逐步趕上奈飛積淀近10年的用戶體量。

業(yè)內(nèi)人士分析，芒果TV與迪士尼有著極為相同的內(nèi)容自制基因，始終堅(jiān)持做系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)者，對(duì)抗粗暴采買+流量思維。因此，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取裁員、提價(jià)，甚至放緩版權(quán)庫(kù)擴(kuò)充等改善盈利措施進(jìn)行自救時(shí)，以“內(nèi)容為王”的平臺(tái)有望進(jìn)一步發(fā)揮高盈利優(yōu)勢(shì)，在人才招攬、自制內(nèi)容、行業(yè)資源整合以及新技術(shù)探索等方面加快競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建。